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中國彩電行業三季度實現觸底回升，新一輪增長周期已經來臨

中國投影網行業資訊　2009-10-27 9:47:33　編輯：若思　[ 大中小 ]

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二、彩電行業三季度的市場特征

　　1、平板電視強勁爆發扭轉彩電市場負增長局面

　　09年上半年，受上游面板緊缺、CRT需求驟減等因素的影響，彩電銷售規模同比下降20%，使得中國彩電行業感受到了前所未有的壓力。直至Q309，伴隨著經濟環境的回暖、上下游產業鏈通力合作、政府惠民補貼政策等拉動，中國彩電業終重煥生機。

　　根據奧維咨詢(AVC)監測數據顯示，2009年Q1-Q3，彩電零售總量2396萬臺，零售總額892億元，較去年同期分別下降13%和7%。其中， Q309彩電整體零售量874萬臺，與去年同期持平；零售總額受益于產品結構調整的影響，實現銷售351億元，同比增長21%，環比增長29%。

　　縱觀第三季度彩電增長態勢不難發現，在平板產品中，液晶電視需求的增長是行業規模增長的主要動力，它將中國的彩電市場推向平板化、數字化、高清化、網絡化的發展潮流中，引導消費者追求高品質的視聽享受。奧維咨詢(AVC)的監測數據顯示， 2009年Q1-Q3累計銷售液晶電視1548萬臺，726億元，量額同比分別上升87%和20%，銷售占比分別達到65%和81%；其中Q309零售量635萬臺，299億元，量額同比漲幅分別達到127%和63%。

　　彩電企業面對需求快速增長的局面，針對不同的細分市場積極進行產品線調整。一二級市場主打大規格、高品質、多功能的高端產品，同時加強了渠道拓展和產品曝光率；對三四級市場則充分利用“家電下鄉”等國家惠民政策，推動普及型液晶產品向地縣市場滲透。

　　隨著液晶電視的強勁爆發，主流企業的銷售額也大幅放大，從公布的數據來看，主力彩電企業的營收相繼增長80-100%以上，與此同時，三季度的平板電視市場，表現出渠道更加下沉、產品快速更新換代、價格戰的適度控制等利好現象，這拉動彩電行業的利潤水平有了顯著回升。

　　2、CRT同比下降超五成，衰退速度遠超行業預期

　　隨著液晶電視價格的持續走低，CRT的市場需求被快速替代，銷售規模迅速下滑。09年上半年，CRT銷售規模同比下降58%。面對CRT的下滑局面，多數企業將原因歸結于經濟環境、季節性因素、重視程度不足等方面的影響。但在2009年初行業人士仍對全年CRT占據3成以上的零售量規模仍抱有比較大的希望。然后到2009年Q3季度結束，依奧維咨詢(AVC)的監測數據顯示， Q309CRT電視的零售為195萬臺，零售額20億元，占整體彩電市場的量和額占比分別從2008年4季度的50.56%和22.22%下降到2009年Q3季度的19.56%和5.7%。由此可見，CRT銷售規模的衰退已遠遠超越行業預期。

　　3、“家電下鄉”挑起三、四級市場彩電銷售新局面

　　“家電下鄉”工程自09年2月開始推行以來，不但為廣大的農村消費提供了實惠，也成為了彩電品牌向三四級市場滲透的推進器。尤其是家電下鄉的擴容，液晶電視的中標產品從小尺寸向大尺寸發展，為液晶產品的市場下沉提供了巨大的機遇。奧維咨詢(AVC)的監測數據顯示， Q309家電下鄉銷售規模為182萬臺，占三四級市場零售總量48%。中國的農村市場消費占有較大的比例，國內品牌憑借CRT時代累計的市場渠道和服務網絡之優勢，迅速成為了家電下鄉活動中的最大贏家。

　　隨著外資品牌的經營及推廣方式逐漸本土化，中國農村市場也對他們產生了極大的誘惑力。在國產品牌加大力度，對三、四級市場深耕細作的時候，合資品牌絕不會放棄這塊大蛋糕。國產品牌勢必須要總結在一、二級市場曾經的經驗教訓，進一步穩固在三、四級市場的地位。

　　4、LED背光液晶電視實現翻倍增長，引領高端市場持續升溫

　　LED背光液晶電視做為液晶電視的高端產品，憑借其超薄的機身、節能的功效、時尚的造型、美妙的畫質等優勢被越來越多的消費者所青睞，成為液晶電視市場上耀眼的明珠。各品牌紛紛拿出自己的優勢產品搶占這一細分市場，三星LED背光液晶電視作為這一細分市場的領頭羊，其產品受到越來越多的關注。奧維咨詢(AVC)的監測數據顯示，國慶黃金周期間LED液晶零售量占比1.4%，零售額占比4.2%，市場占比較9月份實現翻番。在這一細分市場上，受到產品和技術優勢的共同影響，外資品牌的占有率達到70%。三星作為LED背光液晶電視的先驅，擁有著絕對的核心競爭力，市場占比達到43.6%，成為其它品牌趕超的目標。

　　隨著LED背光液晶電視技術的成熟，國內品牌紛紛推出了LED背光液晶電視新產品，并在國慶前夕完成了上市。但由于多數品牌上市時間短、渠道滲透率低、與合資品牌價格接近等因素的影響，國內品牌的LED背光液晶點似乎產品優勢沒有完全彰顯出來。

　　目前，LED背光液晶電視價格還比較高，使得中層水平的銷售者對其望而卻步。隨著國產品牌的參與、產品線豐富、成本水平降低的影響，LED背光液晶電視將作為將來的主流產品被越來越多的消費者所接受。根據奧維咨詢（AVC）預測，到2011年LED背光液晶電視的銷售規模將達到液晶電視總規模的30%，將有越來越多的消費者有機會感受LED背光液晶電視帶來的震感的視聽盛宴。

　　5、內外資品牌和諧共存，行業出現雙贏局面

　　首先是外資品牌成功向高端轉型

　　2009年以來，受到全球金融危機的外部影響，和新技術、新產品的革新策略影響，外資品牌在中國市場基本放棄了以往以大連鎖為核心的集中大幅度價格促銷的競爭策略，集體向以相對高價格的大屏、具有多重附加功能和良好外觀設計的高端產品轉向，在競爭激烈的中小屏幕和中低端價格，則采取了收縮的態勢，這進一步加強了以三星為代表的外資品牌的技術優勢，同時外資品牌在產品的推廣上采取比較明確的區域與人群定位和細分市場區隔策略，這使一些對國外品牌信賴度高的人群開始轉投外資陣營，使外資品牌的市場占有率在2009年 Q3季度有了5%的小幅上升。

　　數據來源：奧維咨詢（AVC）彩電推總數據庫

　　國產品牌仍占市場主體

　　但是從整體上，國產品牌憑借銷產品線的豐富、售渠道的廣度和寬度和更加貼近來百姓的服務，贏得了多數消費者的認同，同時國產品牌在LED背光電視、倍頻技術和節能環保等新趨勢緊跟行業的發展脈搏，大力開展應用技術創新，涌現出了TCL MITV、創維酷開、海信藍莓、康佳ISPORT運動高清和長虹樂教等明星系列產品，使國產品牌始終無論是在銷量還是銷售額上，都牢牢控制了市場的主體地位。