長虹平板電視“爭上游”
中國投影網行業資訊 2009-11-26 2:39:13 編輯：非凡 [
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在CRT時代領跑中國彩電業的長虹，再一次在平板時代實現了核心技術突破。這對中國的平板電視意味著什么
北京一家傳媒公司策劃人員林珊珊，近來沒事就往西直門外大街的國美電器城跑。她在看長虹的50寸等離子電視這幾天有沒有降價促銷。國慶前夕，林珊珊花了6999元為自己的三口之家買了一臺長虹促銷的50寸高性價比等離子電視，因為當時沒有給父母一起買一臺，林姍姍覺得很愧疚。她的選擇不多，日本松下等50寸等離子電視的促銷價，至少在萬元以上。
其實，長虹這樣的降價也許僅僅是個開始。產品價格戰的背后，是技術話語權的掌握。
2009年4月，長虹投資6.75億美元建立的中國首條PDP(等離子)屏生產線實現了量產。目前，第二條PDP屏生產線正在建設過程中，預計到2010年6月年產216萬片。
“在此之前，中國彩電企業的平板顯示屏完全依靠向日韓等企業進口，成為外資的組裝工廠，行業純利潤率不足1%，企業多在虧損邊緣。” 著名家電行業觀察家羅清啟對《中國新聞周刊》說。他估計，由于長虹打破了日韓企業壟斷顯示屏的歷史，上世紀90年代大屏幕彩電一次降價20%～30%的歷史，可能再次在平板時代上演。
“手里沒屏，就等于被人卡住了脖子”
期待物美價廉的平板電視，是中國消費者包括林姍姍的集體選擇。
“平板時代，屏和模組等核心技術都掌握在外資手里，處于壟斷地位的日韓企業自然沒有降價的動力。”羅清啟說。
羅清啟所說的電視平板時代，是較之上世紀80年代至2003年以前的CRT(顯像管)時代而言。那個時代的最初10年(上世紀80年代至90年代)，中國彩電企業與外資品牌之間，也如現在一樣，存在著巨大的技術差異。長虹、康佳、TCL等骨干企業通過引進、消化、吸收、創新，逐漸摸索出一條中國彩電之路。1996年，在長虹降價大潮的帶動下，國產彩電銷售額首次超過進口彩電。國產品牌與國外品牌的市場占有率之比逐漸由以前的2∶8變成了8∶2，市場份額的急劇減少，曾一度令松下等外資品牌在中國收縮生產線。
但技術時代的變革從不以人的意志為轉移。當長虹、TCL等骨干企業一路猛奔的時候，CRT技術已經江河日下，市場似乎一夜之間進入了平板電視時代。
“沒有最薄，只有更薄”。當日本三星、韓國LG的平板電視在2003年推向國內市場，并迅速刮起消費潮的時候，長虹等中國彩電企業根本“無貨可供”。
從2005年至今，CRT彩電的銷量已經從占市場的80%下降到20%，被平板電視所取代。而在平板電視的銷量中，日本松下、索尼、東芝、夏普，韓國的三星、LG等品牌，占據了80%的市場份額。
“CRT彩電只能生產到34寸，因為體積龐大，已經搬不進普通消費者的家門了。但隨著20世紀初商品房的興起，百姓居住面積變大，還要求更大尺寸的彩電。”長虹元老級科學家、長虹多媒體產業公司董事、副總經理陳寧對《中國新聞周刊》表示。據他介紹，已經事先預測到未來趨勢的長虹，在1999年向國家申請了中國首批PDP(等離子)彩電生產批號，首期200臺在2000年成功下線。但是，由于造價太高(當時每臺達到12萬元)，沒有繼續批量生產。
國產平板電視要12萬元一臺，怎么辦？沒有進入平板核心技術研發領域的中國彩電企業想要有平板電視可賣，只有進口一條路。進口的核心器件——顯示屏和模組，占到了整機成本的70%至80%(顯示屏占60%左右，模組占到20%左右)，國產平板電視的價格只能由進口屏的價格決定，價格自然高居不下。
價格降不下來，中國彩電業的生存狀況堪憂。
“國內廠商一臺平板電視的售價，基本等于進口屏的價格加上管理成本和銷售成本。”一位彩電業內人士說，很多彩電生產企業只是賬面上還過得去，實際上在平板時代都處于微有盈利或者虧損邊緣。
“手里沒屏就等于被外資卡住了脖子。”羅清啟說。長虹等彩電廠商雖然每年手里也握著三星、LG等液晶顯示屏供應商的采購合同，但合同有時形同虛設，一到電視市場旺季，LG、三星首先滿足的是自己的平板電視業務需求，供貨量吃緊不說，有時候還要抬高價格。而國內廠商則不敢有怨言，否則會面臨屏采購合同量減少的危險。
中國每年進口顯示屏的金額為110億～120億美元左右，這個數字，相當于中國每年采購大飛機的金額總和。這一數字也曾經讓國家有關部門感到驚訝。
為了改變被動地位，危機四伏的國產彩電品牌進行了技術反抗，不斷向產業上游挺進。2006年年初，廈華電子有限公司與中華映管巨資合作投資興建液晶顯示模組廠；2007年9月，海信國內第一條液晶模組生產線順利竣工投產。
“模組的成本只占到總成本20%以下，沒有國產的顯示屏，還不能稱之為生產出真正的國產平板電視，價格的進一步下降也就無從談起。”羅清啟一語道破價格的玄機。他認為，無論如何，中國的電視業還是要觸碰核心技術——顯示屏。
“如果沒有做屏的能力，干脆退出彩電產業。”2004年，長虹董事長趙勇甚至為此放出狠話。2006年底，長虹聯手陜西彩虹集團，斥資6.75億美元開始興建等離子屏和模組生產線。
價格下降的前提是技術
雖然生產出“質優價廉”國產電視的夢想，已經縈繞在中國彩電企業心中6年(2003年到2009年)之久，但對于后進入平板時代的中國彩電企業，拿下核心技術并非易事。
長虹在2005年制定了向等離子核心技術挑戰的目標。長虹副總工程師陽丹對《中國新聞周刊》介紹說，平板產業顯示屏分為液晶(LCD)和等離子(PDP)，從資金角度看，投資一條等離子生產線需要幾十億元，而液晶生產線則需要150億元至200億元；從技術維度看圍繞PDP產品線的專利大概在2000多項，而圍繞LCD(液晶)大概是在2萬多項。因此，從自主創新出發，PDP的技術空間相對較大。
機會很快來了。隨著韓國三星的老對手韓國大宇集團的破產，2006年10月30日，長虹集團以約1億美元曲線收購旗下等離子技術鼻祖——歐麗安(Orian)公司的75%股權。長虹等于同時獲得了PDP全球1/3的有效專利和核心技術人才。
當韓國電視業界得知收購歐麗安(Orian)公司買家之一竟然是長虹之后，曾經攻擊韓國政府將平板核心技術賣給了中國企業。但木已成舟，2006年12月29日，世紀雙虹出資9500萬美元，長虹股份出資9000萬美元，美國MP出資4000萬美元，共同組建成立2.25億美元的四川虹歐顯示器件有限公司，打造等離子顯示器件生產基地。
“現在，我們正在積極推進PDP中試線和一期二生產線建設。”虹歐公司副總經理沈一楠說，“截至今年年底，我們的中試線將建成；到2010年6月，我們的一期二生產線將正式投產。”
“長虹PDP項目目前生產的八面取(一塊面板上切割8塊42英寸的顯示屏)生產線，是繼日本的松下和韓國的三星、LG之后全球第四條等離子屏生產線。”沈一楠表示。據他向《中國新聞周刊》介紹，目前長虹生產的等離子屏，有一些數據甚至已經超過了世界上的一些一線品牌。
沈一楠，長虹最著名的工程師，曾經負責上世紀90年代紅極一時的“紅太陽一號”“紅太陽二號”工程建設。
但即使是負責過長虹歷史上多個工程項目的沈一楠，也感覺到了前所未有的壓力。2009年4月，安裝上長虹等離子屏的“歐寶麗”等離子電視已經開始上市，一直處于供不應求狀態。為了打破這種局面，虹歐第二期項目將在2012年年底完成，通過多期建設最終產能將達到600萬片(按42寸等離子計算)。
壓力還來自多方面的期待。長虹的中國首個PDP項目，受到了國家和地方政府的高度重視。在2009年2月通過的《電子信息產業調整振興規劃》中，平面顯示產業成為了三大重點突破的核心產業，單獨列為振興的六個工程之一。
“綿陽的希望在工業，工業的重點在長虹。”綿陽市人民政府市長曾萬明對《中國新聞周刊》記者說。有中國西部“硅谷”之稱的綿陽，是國務院批準建設的中國唯一的科技城，也是四川第二大城市。在上世紀八九十年代長虹最輝煌的時代，工業增加值曾位居四川省第二位，而今屈居第七。
“綿陽市政府提供給長虹的是無障礙的VIP式的服務。”市長曾萬明的體會是，長虹上午報到市里需要解決的事情，一般當天給予解決。具體到長虹PDP項目，綿陽市政府給予了土地、金融、稅收等全方位的支持，支持資金達上億元。
2009年10月16日，長虹與臺灣最大液晶面板制造商友達光電合資，運營液晶模組項目，步入液晶顯示屏核心領域。至此，長虹成為中國國內唯一同時擁有等離子、液晶、OLED( 有機發光二極管)等多種核心顯示技術的彩電企業。
“由于長虹的破局，外資壟斷屏的歷史不再延續。國產顯示屏成本將進一步降低，平板電視降價30%甚至更多的未來值得期待。”羅清啟說。上世紀90年代初，長虹通過與東芝的聯合開發，掌握了大屏幕彩電核心技術后，1993年推出的長虹“紅太陽”系列大屏幕彩電，曾經打出29寸4000元、30寸6000元的低價。其價格，是日本彩電品牌的一半。
一場不得不進行的“豪賭”
“彩電業進入平板時代，使得彩電業再次成為朝陽產業”。長期研究家電行業趨勢的羅清啟對《中國新聞周刊》說。到2015年，中國將停止模擬電視的轉播，完全進入數字電視時代，這就意味著大量的電視需要更新換代。而國家正在進行的“家電下鄉”“以舊換新”等政策推動，也使得平板電視銷量倍增。中國現在電視機的保有量是4億臺，今后幾年，平板電視的銷售規模將達到每年6000萬臺至7000萬臺之間。
彩電業巨大的蛋糕擺在面前，意味著一場戰爭正在打響。
2009年9月底，長虹內部提出，應在短期內快速擴大彩電的市場份額。但長虹在技術上的投入也引來爭議。有媒體把長虹60億元投資等離子屏稱之為“豪賭”，認為花大價錢投入平板技術在未來的前景并不明朗。對此，長虹多媒體產業公司新渠道經營部部長易偉表示：“花多少錢，也要擁有自己的顯示屏。但這只是‘萬里長征第一步’，如果沒有產品定義權，未來彩電業迎來的第三代——互聯網電視時代，長虹就連還手之力都沒有了。”
嵌入自己的軟件和集成電路，在彩電業界稱作“產品定義權”。自從2003年起，為了跟平板顯示屏技術對接，長虹每年投入近20億元建立四大技術平臺，即集成電路設計能力、嵌入式軟件設計能力、工業創新設計能力、工程技術能力，并沿著新的商業模式——3C(家電、通訊、電腦)融合邁進，已經打通了產品、服務、內容的界限。
互聯網電視時代的腳步已經臨近。2005年，中國電視產業提出向3C(家電、通訊、電腦)融合邁進，在2008年前后已經發展為4C融合，即計算、通訊、消費電子和內容的融合。
“互聯網電視時代，彩電最終成為一個顯示屏，未來電視可能變成贈送，彩電企業最終的爭奪，將會是內容服務的爭奪，這是所有能看清未來方向的企業間的共識。”易偉進一步解釋說，內容服務需要在電視屏和模組中嵌入自己的軟件，而進口別人的屏，顯然無法做到這一點。
“我們正在定義的新型電視機，可以實現與人的交互功能，遙控器是手機、鼠標的共用體，超越了人們腦海中電視的想象概念。”長虹公司副總工程師陽丹表示，他認為，未來彩電的目標，是把人從書房重新拉回到客廳。
文章來源：《中國新聞周刊》
關于長虹
虹始創于1958年，公司前身國營長虹機器廠是我國“一五”期間的156項重點工程之一，是當時國內唯一的機載火控雷達生產基地。歷經多年的發展，長虹完成由單一的軍品生產到軍民結合的戰略轉變，成為集電視、空調、冰箱、IT、通訊、網絡、數碼、芯片、能源、商用電子、電子部品、生活家電等產業研發、生產、銷售、服務為一體的多元化、綜合型跨國企業集團，逐步成為全球具有競爭力和影響力的3C信息家電綜合產品與服務提供商。2005年，長虹跨入世界品牌500強。2008年，長虹品牌價值達到655.89億元。
長虹現有員工六萬四千余人，擁有包括博士后、博士在內的專業人才一萬五千余人，擁有現代化的培訓中心，國家級技術中心和博士后科研流動工作站，被列為全國重點扶持企業和技術創新試點企業。
植根中國，長虹在廣東、江蘇、長春、合肥等地建立數字工業園，在北京、上海、深圳、成都設立研發基地，在中國30多個省市區設立200余個營銷分支機構，擁有遍及全國的30000余個營銷網絡和12000余個服務網點；融入全球，長虹在印尼、澳大利亞、捷克、韓國等國投資設廠，在美國、法國、俄羅斯、印度、烏克蘭、土耳其、阿聯酋、阿爾及利亞、泰國等10多個國家和地區設立分支機構，為全球100多個國家和地區提供產品與服務。
長虹推出“快樂創造C生活”的品牌主張，打造科技、時尚、快樂的國際化品牌形象。長虹致力于提供3C信息家電，為消費者創造聰明（Clever）、舒適（Comfort）、酷（Cool）的生活，成為改變生活的力量。秉承“員工滿意、顧客滿意、股東滿意”的企業宗旨，恪守“韌性、信心、開放”的創新觀念，憑借品牌、技術、人才、市場、服務等強大實力，長虹矢志成為C生活的創領者。
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